Объединенный научный семинар стратегического проекта «Устойчивый мозг: нейрокогнитивные технологии адаптации, обучения, развития и реабилитации человека в изменяющейся среде»

Тема: «Прогнозирование и модуляция экономического поведения с использованием технологий мультимодального нейрокартирования»
Дата: 21 ноября 2023 года
Время: 16:00–18:00
Формат: гибридный
Офлайн: Мясницкая улица, 20, ауд. 301
Онлайн: платформа Webinar
Докладчики:
Анна Николаевна Шестакова, PhD, директор Института когнитивных нейронаук, директор Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ
Ксения Андреевна Паниди, PhD, старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ
Софья Петровна Куликова, PhD, доцент Департамент экономики и финансов, старший научный сотрудник Центр когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ в Перми
Оксана Олеговна Зинченко, PhD, старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ
Юлия Александровна Еременко, к.э.н, научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ
Участники дискуссии:
Наталия Валентиновна Галкина, генеральный директор компании AО «Нейротренд»
Полина Владиславовна Балан, канд. биол. наук, руководитель исполнения нейромаркетинговых проектов АО «Нейтротренд»
Александра Игоревна Ершова, д-р мед. наук, заместитель директора по фундаментальной науке ФГБУ «НМИЦ ТПМ» Минздрава РФ, руководитель Лаборатории клиномики
Алена Сергеевна Лимонова, врач-кардиолог, ФГБУ «НМИЦ ТПМ» Минздрава РФ
Елена Евгеньевна Румянцева, директор Единого коммуникационного центра службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России
Карева Анна Сергеевна, заместитель руководителя службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России
Юлия Федоровна Гурьева, консультант Управления поведенческого надзора в сфере страховых услуг службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России
Зарина Мостиева, руководитель отдела проектов, Дом Картье
Наталья Леонидовна Логутова, заместитель руководителя Школы дизайна НИУ ВШЭ
Варужан Амбарцумович Саркисян, канд. биол. наук, старший научный сотрудник лаборатории пищевых биотехнологий и специализированных продуктов ФГБУН «ФИЦ питания и биотехнологии»
Валерий Олегович Шаталюк, управляющий директор Лаборатории нейронаук и поведения человека, Сбербанк
Андрей Александрович Кислов, генеральный директор ООО «БРЕЙН КОМПАНИ»
Вадим Александрович Булгаков, руководтель лаборатории искусственного интеллекта Школы Дизайна НИУ ВШЭ
Андрей Вячеславович Волгин, венчурная студия ВТБ
Аннотация
Понимание мозговых механизмов принятия решений в постоянно меняющейся среде чрезвычайно актуально и с фундаментальной, и с прикладной точек зрения.
Благодаря вкладу выдающихся поведенческих экономистов Дэниеля Канемана и Ричарда Талера, появилось научно обоснованное направление социально-экономической политики, заключающееся в туннелировании решений граждан в различных сферах путем мягкого подталкивания к оптимальному выбору (nudging). Методы мягкого подталкивания исключают прямое использование денежных стимулов, ограничений и запретов для регулирования человеческого поведения. Вместо этого они подразумевают использование различных способов коммуникации, определенных форматов подачи информации, а также создание среды, в которой выбор в пользу желаемой опции упрощается. Одним из направлений, где возможно применение политики мягкого подталкивания, является регулирование потребительского выбора, в частности, связанного с более здоровым питанием.
Данный проект направлен, с одной стороны, на выявление мозговых механизмов принятия решений потребителем в различных контекстах; с другой стороны, целью проекта является разработка нейроинформированных подходов к прогнозированию и модуляции экономического поведения с использованием технологий мультимодального нейрокартирования.
Наиболее перспективным подходом является выработка предложений для осуществления научно-обоснованных программ, способствующих принятию гражданами решений, оптимальных с индивидуальной и социальной точек зрения. Так, например, для охраны общественного здоровья и снижения уровня ожирения важно стимулировать потребителей ограничивать потребление продуктов с высоким содержанием сахара. Многочисленные научные исследования говорят о том, что сахаросодержащие продукты обладают высокой способностью вызывать зависимость. Изучение принятия потребителем решений о покупке таких продуктов требует разработки новых подходов и методов, по сравнению с классическим маркетингом.
В 2023 году мы изучили мозговые и поведенческие механизмы индивидуальных и групповых предпочтений относительно продуктов, содержащих сахар. Мы протестировали гипотезу о взаимосвязи между коэффициентом межвременного дисконтирования, характеризующим склонность к импульсивному выбору, и степенью пищевой зависимости от различных категорий продуктов. Испытуемым предлагалось ответить на стандартный набор гипотетических вопросов, предполагающих выбор между более ранним получением меньшего денежного вознаграждения и более поздним получением большего вознаграждения. Этот набор вопросов позволил установить индивидуальную склонность потребителей к импульсивному поведению. Мы обнаружили, что более высокий уровень импульсивности значимо положительно связан с уровнем пищевой зависимости от сладких продуктов, а также от сладких газированных напитков. Подобной зависимости не было выявлено для других исследованных категорий продуктов (Pandi et al., in prep). Наши результаты позволяют говорить о том, что поведение потребителей в отношении продуктов, содержащих в своем составе только сахар и не содержащих других макронутриентов, схоже по своим характеристикам с потреблением других продуктов, вызывающих зависимость (например, табак или алкоголь).
Нами также была протестирована гипотеза о том, насколько потребители действительно готовы платить больше за продукты с пометкой «без сахара». Экспериментальные данные показали неожиданный результат: потребители не готовы платить больше за продукты без сахара, что является результатом двух разнонаправленных эффектов. С одной стороны, продукты без сахара воспринимаются как более здоровые, однако с другой стороны, они воспринимаются как менее сладкие и менее вкусные. Поэтому использование этикеток «без сахара» должно сопровождаться презентацией продукта (например, с помощью упаковки, рекламы и т.п.), повышающей субъективную оценку сладости и вкусовых качеств продукта. Предложенная нами методика исследования может быть использована в дальнейшем для получения информации о паттернах потребления сахаросодержащих продуктов среди более широких репрезентативных слоев населения, с включением участников, характеризующихся различным уровнем индекса массы тела.
Используя нейровычислительные подходы и ИИ алгоритмы, мы также выявили нейромаркеры влияния экспертного мнения о негативном влиянии потребления сахара на здоровье, эффективно снижающего готовность платить (willingness to pay, WTP) за сахаросодержащие продукты питания. Интересно, что наблюдавшийся поведенческий эффект был особенно значим у лиц с высоким уровнем социальной конформности. Мы обнаружили, что величина межсубъектной корреляции (intersubject correlation analysis, ISC), полученной в результате анализа измерений активности мозга во время прослушивания сообщений о вреде сахара, была обратно пропорциональна готовности платить за продукты, содержащие сахар (Ntoumanis et al., 2022; 2023). Для предсказания эффективности влияния экспертного мнения на потребление сахара, мы использовали метод анализа паттернов по фМРТ и ЭЭГ измерениям (multivariate pattern analysis, MVPA). Результаты ISC анализа по фМРТ измерениям выявили, что наибольшая разница в синхронизации между теми, кто меняет свое поведение по отношению к сахаросодежащим продуктам и теми кто не меняет, в ответ на предъявление экспертных сообщений о вреде сахара, наблюдалась в vmPFC и ACC, областях, связанных с нейрональной обработкой информации о ценностях и нормах, соответственно. Основываясь на ISC и MVPA, мы разработали новый методологический подход, позволяющий связать, с одной стороны, поведенческий эффект повествования на принятие решений и, с другой стороны, нейрональные реакции на убеждающий нарратив. Нами также была разработана и зарегистрирована компьютерная программа для MPVA анализа ЭЭГ измерений предпочтений потребителей.
В 2023 году мы открыли новое направление по изучению потребительского поведения. Нашим первым исследованием стало изучение принципов мультисенсорной интеграции в стратегии снижения потребления сахара. Мы изучили влияние текстуры, музыки и ортоназального предъявления запаха на сенсорное и гедонистическое восприятие вкуса. Текстура оказала влияние на сенсорное восприятие сладкого вкуса, статистически значимые отличия были получены в оценке морковных чипсов и вареной моркови. Аудиальные и обонятельные сенсорные стимулы были синестетически конгруэнтными и неконгруэнтными сладкому и горькому вкусу, таким образом участников эксперимента просили оценить восприятие вкуса продукта под воздействием «сладкой» и «горькой» музыки и запаха. Результаты анализа показали, что выбранные стимулы могут оказывать влияние только на моделирование сладкого вкуса. Также можем говорить о том, что добавление синестетически конгруэнтных стимулов, например, «сладкой» музыки и «сладкого» запаха не ведет к пропорциональному усилению эффекта вкуса, следовательно, достаточным условием является дополнительное стимулирование одной сенсорной модальности для получения изменений в восприятии вкуса. Отсутствие статистически значимых отличий между аудиальными и обонятельными стимулами в моделировании вкусового восприятии позволяет предположить, что они оказывают равнозначное влияние (Eremenko et al., submitted). В рамках данного направления нами была разработана кастомизированная система предъявления пищи, синхронизированная с системой мультимодального нейросканирования, которая позволит расширить круг фундаментальных и прикладных задач, связанных с выявлением вкусовых предпочтений.
Мы активно применяем разрабатываемые нами методы и подходы к прикладным проблемам, связанным с предпочтениями потребителей на рынке. К примеру, используя мультимодальное нейрокартирование и мультисенсорные стимулы мы реализовали оригинальное решение моделирования эмоциональных состояний в различных зонах торгового пространства. Полученные нами результаты могут быть использованы для разработки эффективных технологий, направленных на борьбу с проблемой ожирения и сопутствующих ему заболеваний. К примеру, результаты исследования о связи уровня импульсивности и склонности к зависимости от сахаросодержащих продуктов позволит информировано разрабатывать меры социально-экономической политики по снижению потребления сахаросодержащих продуктов, а также заранее оценивать их предполагаемую эффективность. На следующем этапе проекта мы продолжим исследования, направленные на выявление мозговых механизмов принятия решений потребителем в различных контекстах, а также разработку нейроинформированных подходов к прогнозированию и модуляции экономического поведения с использованием технологий мультимодального нейрокартирования.
Опубликованные результаты исследований
- Ntoumanis,I.,Panidi,K.,Grebenschikova,Y.,Shestakova,A.N.,Kosonogov,V., Jääskeläinen, I. P., Kadieva, D., Baran, S., & Klucharev, V. (2022). «Expert persuasion» can decrease willingness to pay for sugar-containing food. Frontiers in nutrition, 9:926875.
- Ntoumanis, I., Davydova, A., Sheronova, J., Kosonogov, V., Shestakova, A., Panidi, K., Jääskeläinen, I.P., & Klucharev, V. (2023). Neural mechanisms of expert persuasion on willingness to pay for sugar. Frontiers in Behavioral Neuroscience, 17:1147140.
Вопросы к обсуждению
- Перспективы использования подходов ИИ и моделирования, новых нейровычислительных алгоритмов и инструментальных методов к анализу принятия решений потребителей.
- Нейропрогнозирование и подталкивание как новые подходы к изучению и моделированию оптимального выбора потребителей.
- Использование нейроэкономических подходов к решению биомедицинских проблем.